Papi酱与冠姓权:成功的传播案例,失败的女权运动?

原创 李春晖 娱乐硬糖
作者|李春晖
短时间内第三次涉及女权话题,正如硬糖君曾经提到过的:性别矛盾已经成为当今互联网上的主要矛盾。
最近半个月的“战事”中,小米的偷拍女性文案、《余欢水》的嘲讽女权台词,大抵是女性话语这边胜了,前者是全胜,后者也算达成了内部共识。而到papi酱的孩子究竟应该跟谁姓,显然是女权这边正在遭遇一次小危机。不仅在大众舆论方面“失掉民心”,女性内部的“割席断交”更令人扼腕。
如今该事件传播已基本结束,硬糖君倒是更有兴趣来复盘其过程和后续影响。我们基本可以明确一个事实:不管是女权还是反女权,对职业内容创作者来说都是生意。

这倒不是说女权有这样的市侩基因。在今天,各种主义都被做成了生意。这不算坏事。不做成生意,主义也搞不大。毕竟无利不起早,如果我们谴责老板只知道用梦想画大饼,不给员工实际利益。那么也不应该对内容人过度苛责,认为他们就该用爱发电。
当然,都是做生意,水平有差距。
成功反杀的危机公关
对于大多数的热点话题,吃瓜的深度基本也就止步于看到微博热搜,浏览几篇KOL观点各异的讨论,再发表几句个人感想,和想法相同或不同的朋友共鸣或争议几句,就完事儿了。但如果我们全面复盘“papi酱孩子随父姓被极端女权骂上热搜”的全过程,就很有意思了。
第一阶段,其萌芽是被拔苗助长的,本来不具备这样的威力。
5月10日12点,papi酱发出自己抱着孩子的母亲节微博。13点,该微博被一位女权博主转发,并评论“papi酱生娃过后变得好疲惫啊,但是孩子还是随父姓”,成为引爆整个事件的导火索。

这里有两个解题要点。一是女权博主转发的微博中,papi酱并未提及孩子姓氏。但在PAPI酱过往内容中,确实曾以“小小胡”呼之。可以初步推断,女权博主是有计划的希望借papi酱推出冠姓权问题。
PAPI酱当然是合适人选。即便不说是女权,papi酱也是有独立女性人设的。她自己的内容如《女人真是不好做》等,对女性遭遇的不平等进行模仿和调侃,受众很容易在这种共鸣和发泄中将其视为“独立女性急先锋”。更不用说她上综艺时说过年各回各家,结婚好几年没去过婆婆家。当时也是上热搜、引热议,年轻女生简直奉为女权典范。

Papi酱有女性市场基本面,并且是第一网红,拿她来发动这个问题无疑最有效。有人说,你们可以宣传自己的理念,但凭什么管别人家里的事?这也对,但从另一方面看,也脱离实际。
这是传播最简单的道理。单纯号召一种观点根本没有力量,必须是附着在个体身上,有实际可感的故事。在今天的互联网上,最好还是负面的,才能把声量最大化。
但我们也需要注意,现在所谓“四处打拳”的极端女权,其KOL掌握的话语权其实是非常小的。最大的女权博主也就百万粉丝量级,不过几个吧。这个“始作俑者”的博主,更是只有区区十万粉丝。在该微博发出后,不过获得了几十个评论。
这就是硬糖君说得第二个解题要点了,极端女权博主有“搞事”的诉求,但不具备把事搞大的能力。所以,大家也不用担心社会戾气,能骂出一些难听词的,就那几个人。
此时,传播就进入了第二阶段。有两条路径,一是营销号发现了这个有爆款潜质的内容,开始转发制造话题;二是papi酱方面发现了这个负面舆论,开始危机公关。
这就是我们吃瓜群众能看到的传播洪流了。大量微博营销号转发质疑极端女权和“冠姓权”,力挺papi酱。5月11日上午,事件登上微博热搜。
从整个传播链条的参与者、时间点、内容风向看,我们基本可以明确一点:papi酱不是被骂上热搜的,是被力挺上热搜的。

这种情况吃瓜群众也不陌生了。总是在辟谣的时候,我们才知道原来传过这个谣言;在力挺xxx的时候,才知道xxx被不知哪里的什么人抵制过。我们见到的,只是热搜上露出的冰山一角。
上了热搜,已是传播的第三阶段,全面爆发。
前文所述,硬糖君似乎明示暗示营销炒作。但其实,所谓营销鬼才、水军头目,也没那么万能。齐下场、买热搜,未必能真正带火一件事。娱乐号每天都在找话题,微博每天都有大量热搜,真正构成热点话题的并不多。
归根到底,还是冠姓权问题、女权问题有深厚群众基础。一是现实层面,二胎潮带来了女性冠姓的可行性。与此同时,女性的财产继承诉求也和冠姓权密切相关;
二是思想层面,性别撕裂在互联网愈演愈烈。女权方面,经历漫长发展和现实困境,现在更倾向于强烈发声。男性方面,对“女拳师”显然也已形成刻板偏见和反攻怨气。最终就制造了一次大流量话题。
那这次营销或传播中的赢家是谁呢,表面上最大赢家肯定是papi酱。